一纸13亿的处罚通报,让曾经直播界的一姐“薇娅”跌落神坛。目前薇娅的微博、淘宝、抖音账号等均已被封,也意味着她彻底告别了直播带货这个行业。通过这件事更是让部分人看到了淘宝在直播电商领域的失势。
在之前薇娅跟李佳琪,像是这个直播带货行业的bug一样,两个人独揽淘宝直播流量的近50%。
仅双十一 预售期间一晚上的销售额达到近200亿。一个什么概念呢?这比世界上最赚钱的商场——北京华贸skp,一年的销售额还高,跑赢4000家上市公司全年的营收。
但是一边在感叹薇娅跟李佳琪强大的能量之时,我也看到了一丝危机。给大家看一下淘宝跟抖音两个平台,头部主播带货数据榜单。
大家可以看到淘宝直播的流量分配是非常不健康的,除了薇娅跟李佳琪的数据非常亮眼之外,到了第三名就直接开始断崖了。第1名跟第19名差高达219倍。
相比之下抖音平台就在这方面做得毕竟好,做到了真正的“雨露均沾”。第1名跟第19名相差不到4倍。
通过这些数据大家也看到了,两个平台运营的策略是完全不相同的。淘宝是通过平台流量的扶持打造一到两个大ip主播,让他们扛起整个直播版块核心GMV的大旗。等到他们成长到了一个恐怖的体量,又可以通过个人ip的竞争力,给平台反哺流量。
流量集中的好处在于,主播可以通过自身流量的优势,拿到一个“全网最低价”。甚至有一部分的商家愿意亏本让自己的产品,在薇娅跟李佳琪的直播间“露脸”,从而达到品牌曝光的效果。在整个生态链中,商家获得曝光、主播获得佣金、买家获得优惠、平台获得竞争力。
但是把鸡蛋倒放一个篮子的话,风险也是非常高的,一不小心就被反噬了。比如这次薇娅出事,整个淘宝直播的“半壁江山”都失守了。这么恐怖的流量突然出现缺口,淘宝的这些中小主播能承接住吗?
反观抖音电商这边,走的是另外一条相反的路。在直播电商这个版块,感觉抖音是“去中心化”的。这样可以让所有的主播都有机会吃到平台流量的巨大红利,也就大大地提高了主播们的活力。也不会出现淘宝这种被主播反噬的情况,离开了任何一个主播平台的根基都不会发生动摇。
其实淘宝跟抖音两家策略的不同,本质上是传统电商跟兴趣电商的交锋。淘宝核心还是一个图文内容电商,抖音则是通过平台算法做精准推送的“兴趣电商”。我们来看看二者的区别所在。
一是内容展现形式。相比于图文,短视频和直播属于一种非常高效、信息密度极高的表达方式,当用户获取信息的速度越快、效率越高,那做出购买决策的速度就越快、成交的效率就越高。
二是推荐算法。虽然淘宝也有推荐,但无法做到抖音那样推荐的精准度,抖音会根据每一个用户的兴趣和行为进行个性化推荐,当你刷了几天抖音,你会发现看到的都是你喜欢的内容。
其实淘宝早在16年就开始做直播带货,而抖音直播带货20年才逐渐进入赛道。但是抖音后来居上,在2020年电商直播这个版块GMV已经远超淘宝1000个亿。
近年来,用户消费行为在“短视频”行业崛起的大背景之下,已经发生了巨大改变。淘宝在电商领域的霸主地位也不断被挑战,甚至被追赶。
薇娅的事件,已经给淘宝敲响了“警钟”。淘宝未来面对的挑战只会越来越大。
是淘宝的“传奇”还是依旧延续呢?还是抖音会接替淘宝的位置,建立新的“王朝”呢?
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