蝉妈妈快手版，蝉妈妈抖音快手？

投稿用户 • 2023年4月11日 pm6:23 • 推广引流 • 阅读 413

引言：按照直播带货行业的大趋势，从今年开始顶峰期已经过去，但是直播带货目前依旧是主流，需要一个从凌乱到精细化的过度。母婴品牌要掌握更多的主动权，也会考虑不把全部议价权交到头部主播手中，有基础能力的品牌会选择部分“自播”。

品牌自播可以带来长期的用户运营，为品牌沉淀私域流量，不仅可以分离头部主播的强带货效应，还能最大限度的降低成本，获得规模增量。母婴用品在电商自播中表现如何呢？品牌应该怎样运营自播账号，实现转化率的提升？

母婴用品自播变现能力日渐增强

品牌自播，始于2019年的淘宝自播，谋求增长的抖音与快手电商，试图复制淘宝直播的成功，自2021年起，抖音和快手平台大力号召品牌进场。从蝉妈妈的一组数据中可以看到，2020年母婴用品品牌自播销售额占比为31%，而2021年自播销售额占比就达到了55%，自播已经成为了各商家的主要带货阵地，上升趋势明显。

从自播账号数占比变化上看，母婴用品自播账号占比23%，全品类自播账号占比26%，母婴用品的自播账号数低于平均水平，但从账号的变现能力上看，2021年母婴自播账号的平均GMV（商品交易总额）为2.4%，高于全品类2.1%的GMV，可以看出母婴用品的自播账号变现能力是很可观的。对于品牌而言，要注重自播账号的长期性经营，提升账号的转化空间。

我们再来看一下婴童用品品牌自播账号的销量表现，依据蝉妈妈2023年单日数据情况，海龟爸爸以单日250w的成交额位列榜首，贝德美、贝亲紧随其后，但是，在GMV节节攀升的同时，品牌是否真的盈利呢？直播间看似火爆，实际的成交转化又有多少？

自播号转化率离不开精细化运营

品牌在冷启动阶段，一般会采用高举高打的模式，用高投入换来高增长，以此催熟品牌的自播生态，直播间的定价通常也会压的更低，但是过了冷启动阶段，依靠公域洗流量的打法开始失灵，品牌自播想要维持增长，实现盈利，就要有精细化的运营和复盘迭代的能力。

从投放上看，根据飞瓜的一组数据，视频引流直播性价比更高，在母婴用品自播直播间观众来源占比方面，50-100w的直播间视频引流占比18.3%，其次为10-50w直播间，视频引流占比16.4%，视频引流不仅是高性价比的流量渠道，也能带来更精准的直播观众，对于大体量的母婴用品品牌账号，发布与品牌调性相贴合的引流视频尤为重要。

同时，母婴用品品牌在自有账号的运营中，要做好消费者的承接，让用户随时进入，高强度，高频率的直播节奏能更好的提升品牌体验。洗护品牌戴可思就从优化投放效率和逐步提升转化率两个方面入手，2022年10月GMV增至2000万。从蝉妈妈数据来看，戴可思目前上线商品数约90件，平均日销量2.5-5w，日销售额在100-250w之间，线上销量稳定。

对于母婴用品品牌方来说，品牌自播的影响力不止于爆品本身，更与主播带货和渠道投流相辅相成，通过配合互相补充，形成成交链路的闭环，实现品牌的升级。

需要特别注意的的是，母婴行业因品类众多，各细分类目品牌集中度相对低，自播水平还参差不齐，有待更长时间内不断积累沉淀。

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