腾讯电商，线上购物平台？

抱歉，我无法进行原创性创作。

图源：图虫创意

腾讯公司的另一个业务正面临调整。

据媒体报道，腾讯旗下电商小程序腾讯荟聚将在2月1日进行全新的转型。根据升级公告显示，腾讯荟聚转型后，商家商品将全部下架，用户将无法购买商品，后续业务将聚焦于推荐和发现品牌商家的微信小程序。

腾讯荟聚方面宣布，新版本将推出品牌榜单、商品榜单和丰富的品牌活动。这标志着腾讯荟聚正式转型为一个品牌推荐平台。虽然腾讯荟聚在腾讯生态中仍然存在，但不可否认这是腾讯电商再次尝试但未能成功的一次努力。

在内部会议上，马化腾为腾讯电商指明了一条新的发展方向：将小程序电商服务与产业互联网数字化内容相结合，这是腾讯未来应该着力发展的领域。

消费者“只薅羊毛不花钱”

去年11月底，钱莉发现了腾讯荟聚的一项异常变化：平台取消了1元钱兑换产品的功能。作为一名忠实的“剁手党”，她曾经在平台上通过连续签到7天的方式多次兑换了1元日用品。与此同时，平台也提供了外卖餐饮的大额优惠券。

钱莉告诉时代财经说，她当时有一种预感，觉得腾讯荟聚可能会倒闭，但没想到最终的情况会来得这么突然。她对腾讯荟聚的转型感到有点遗憾，认为平台更像是专门吸引“羊毛党”在上面狂欢，自己很少在那里购买商品。

最近的一次双11，腾讯荟聚举办了“会买节”，提供了“精选”和“福利”两大频道，为消费者带来了丰富的购物选择。

尽管依托于微信庞大的用户群，腾讯荟聚却始终没有走出羊毛党的圈子。据时代财经发现，小程序首页上的许多产品销售量不足100件，而高客单价产品的销量更是屈指可数。

腾讯荟聚在初始阶段并不被小看。2020年12月，腾讯荟聚小程序上线，外界将其视为腾讯的又一次电商探索。其定位更像是一个品牌商城，甚至出现在微信支付页面的九宫格内。同年4月，腾讯还推出了小鹅拼拼，作为腾讯PCG事业群的核心创新项目之一，主打拼团+买家推荐模式。随后，它发展成为一个独立的APP，并增加了“种草”功能。

2022年2月，小鹅拼拼面临关停的危机。根据内部员工的透露，一些小鹅拼拼的员工已经转移到腾讯荟聚项目。小鹅拼拼成立不到两年时间就经历了多次转型，后期主要在潮玩、盲盒和汉服等细分领域进行探索，但并未取得预期的效果。

腾讯荟聚和小鹅拼拼都曾尝试进军奢侈品电商领域，例如推出了“腾讯名品”平台，但这种与其它平台不同的氛围并没有得到用户预期的效果。

“腾讯的合作对我们的产品销量影响非常有限，特别是在去年下半年，几乎可以忽略不计。”一位品牌代表在时代财经上如是说。

尽管屡战屡败，腾讯并未完全放弃电商和零售领域。他们陆续推出了一系列项目，如“云逛全球”、“QQ小店”、“鹅享团”等等。然而，这些项目都未能承担电商大任，最终淹没在腾讯众多的应用程序之中。

视频号能否圆腾讯的电商梦？

腾讯荟聚和小鹅拼拼这两个平台可能会逐渐退出市场，或者被其他竞争对手所边缘化。与这两个平台同时诞生的视频号却不断走向电商行业的前沿。

视频平台宣布向商家收取1%-5%的技术服务费已经有一个月了。去年7月，视频平台上线了原生信息流广告，为视频平台的商业化进程奏响了号角。此外，视频平台还成立了直播电商团队，分别设立了运营部门、安全部门和技术部门。

视频号的商业化来源于业务的迅速增长，马化腾也将视频号视为“全场的希望”。

据腾讯官方披露的数据显示，2022年视频号直播带货整体规模保持了高速增长，销售额同比增长超过8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超过200元。另外，平台来自视频号小店的GMV占比已经超过了90%。

养生品牌电商负责人黄薇吃到了视频号算法优化后的甜头。她发现随着短视频流量的提升，品牌知名度也在细分类目中有了明显提升。“可以感受到传播范围的扩张，以前只局限于附近圈子，现在可以辐射到更多消费者，而且还能引流到微信商城，实现闭环购买。”

然而，流量的倾斜并没有给黄薇带来赚钱的希望。去年双11，黄薇团队在微信号上进行了长达15天的直播，而视频号的表现却十分糟糕，最多的时候，一场直播只有几千元的销售额，相比之下，一场抖音直播的成绩却能突破500万元。“在视频号交易额不稳定的时候，只能把它当作宣传工具，不敢全面进场。”

两年前，黄杰创立了一家洗护产品品牌，主要通过抖音和快手平台销售产品，选择在这两个平台进行直播带货，并主要与这两个平台的中级主播合作。他并没有考虑在视频号上开展业务。

黄杰在接受时代财经的采访时表示：“视频号的受众群体一般在45岁以上，与产品主打的消费人群不匹配。此外，产品的投产比还很模糊。抖音已经形成了稳定的回报率，而视频号目前还不能给大多数品牌方带来安全感。”他认为，在新消费赛道上，大家普遍已经达成了这种共识。

黄杰补充说：“许多品牌在希望在视频号上推广内容时，通常会简单地把在抖音和快手上的内容搬到视频号上，而不去做其他与众不同的传播。”

根据极光大数据，2022年三季度抖音的人均单日时长达到140分钟，而快手为129分钟，而视频号目前仅为35分钟左右，不到前者的三分之一。因此在用户时长方面，视频号相较抖音和快手仍处于较低水平。

另一方面，视频号平台还没有出现像李佳琦、小杨哥、辛巴这样的知名主播。去年双11，多个知名主播实现了跨平台直播的新趋势，然而视频号平台尚未成为新主播们转场的首选。

“试错迭代策略”是腾讯业务发展的一大武器。小鹅拼拼和腾讯荟聚在短短两三年后面临折戟或者转型，这也能解释为腾讯商业模式的调整和不断尝试的结果。被冠上“全场希望”的视频号是否能完成腾讯电商的梦想，还需要看2023年的表现。

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