怎么开微店卖东西,如何开微店?

IP势能越高,连接成本越低!

既然IP有这么大的商业价值,那么究竟该如何打造你的专属IP呢?3个步骤,如下图所示。

怎么开微店卖东西,如何开微店?

IP打造三部曲

· 定位你的IP;

· 包装你的原创理论;

· 通过多种媒体表达你的IP。

定位你的IP

一个企业只有两项创造核心价值的职能:营销和创新!老板是营销和创新的第一责任人。在经营和管理中,老板要把握方向,做好定位,带领团队做正确的事!

定位就是方向,从哪里来,到哪里去,分几步走,要基于定位形成自己的战略地图。定位意味着取舍,做什么,不做什么。有时候,不做什么更重要。

创业有3种途径——做项目、做产品、做平台;中国有3类市场——消费市场、创业市场、资本市场;竞争有3种策略——成本领先、差异化、聚焦。选择哪个人群,切入哪个渠道和终端,用什么竞争策略,这就是定位。

具体到IP而言,我们可以从IP的商业定位、IP的形象定位、基于微信的IP定位、基于抖音的IP定位这4个角度来做具体的规划。

IP的商业定位

如何进行IP的商业定位呢?我们可以从以下3个方面来考量。

· Who:目标用户是谁?

· Why:要实现怎样的价值?达成怎样的目的?

· How:商业模式是什么?

比如,以雕牌推出的IP“雕兄”为例,其商业定位如下:

· 目标用户:年轻女性;

· 商业价值:作为IP代言人,实现雕牌品牌传播的商业目的;

· 商业模式:塑造雕牌年轻化品牌形象,在年轻女性群体中传播,扩大知名度,赢得消费者。

定位目标用户,就是选择细分用户群!也就是要明白你的受众是谁,这个受众群体大概有多少人。比如,爱看段子、笑话的人群,全国可能有几亿人;而喜欢钓鱼的群体,全国可能只有几百万人。

选择受众就是选择你的内容创作方向和调性。不过在做选择时,你完全不用担心自己选择的领域太窄,因为即使再小众的爱好,放在全国十几亿、甚至全球几十亿的人口范围内,也至少有数以十万或百万计的爱好者。

下面,我们谈两个案例,看看在进行IP的商业定位时,都需要注意哪些问题。

案例:IP的商业控制权之争

如果你常刷抖音的话,也许你看到过这样的短视频:一个博主,总带一个马头的头套出场,拿着锤子暴躁地砸东西,号称“不好用的东西和人,统统砸掉砸掉!”他就是“陈泥玛测评”,抖音关注人数超过350万!

2020年3月10日,抖音账号“陈泥玛测评”发布了一条视频,内容如下。

真的是气死了,公司员工擅自占用公司账号,私自发布露脸视频来蹭流量,这样的骗子,还想代表正义?

陈泥玛测评账号是公司团队一手经营的IP,无论从整体账号风格、定位到脚本、再到选品等,整个团队都付出大量的心血,该员工擅自利用公司拥有300多万“粉丝”的账号,私自发布露脸视频为自己转化流量,严重损害公司利益。

公司如今面临倒闭,经过长期交涉,该员工却迟迟不肯归还账号,一而再、再而三地为自己运营小号做铺垫!

这件事的真假只有当事人自己清楚,我们且不去管它。事实是,露脸真人账号“我是陈泥玛”从0起步,在两个月的时间内,“粉丝”数迅速涨到254.3万。(以上数据截止到2020年5月10日。)

看到这里,你对IP的商业控制权,有怎样的想法呢?

IP的形象定位

除了IP的商业定位,我们还要思考IP的形象定位。

移动互联网以“人”为中心,每一部手机背后都是一个活生生的人。同样,IP呈现的也一定是一个活生生的人,他们个性鲜明、招人喜欢、富有价值!只有这样,才能和用户、和“粉丝”交朋友,进而产生情感认同。

这里谈一个概念——人设,这是影视行业的一个专业名词。人设是什么呢?就是对一个人物在某些方面的设定,是一个人物在他人心中的形象,也可以把它看作一个人物的标签,包含人物造型、身高年龄、服装样式、眼神表情、外貌特征、性格特点等。人物有了人设,才能演出有层次的剧情。

比如,2019年热映的国产电影《哪吒》受到了无数好评。剧中哪吒的外形、性格、喜欢说什么样的话,都设计得非常丰富。以至于哪吒喜欢把两手插在裤腰里的样子,大家也觉得非常酷,哪吒穿的同款裤子也卖得十分火爆,淘宝上叫“纸袋裤”,成为网红商品。这就是IP的人设,这就是IP的形象定位。

所以,IP人设是一个人物内在和外在的统一,是通过文字、声音、视频传达的一种印象和感知。具体而言,我们可以从以下8个方面来进行设定:

· 【名称】尽量拟人化;

· 【性别】清晰可辨识;

· 【头像】形象可视化;

· 【年龄】决定语言和行为;

· 【角色/职业】确定沟通身份(是社会名片,体现行业属性);

· 【性格/个性】符合品牌价值观(体现情怀和追求);

· 【爱好/兴趣】凸显个人特色(体现生活状态);

· 【状态】正在做的事(尽量体现正能量),或者特别的“超能力”(体现有趣的一面)。

总之,IP的人设打造,秉持“有事业、有情怀、有追求、有生活、有意思、正能量”这“五有一正”的原则就对了!

这里特别说一说“正能量”。闭环的私域流量并不意味着可以随心所欲,IP人设要呈现正能量状态,不建议展示负能量状态。IP及其推荐的产品、服务是合一的,没有人愿意购买负能量状态的产品。在营销中,我们要谨记:营造健康向上的舆论环境,合法合规,始终是所有营销打法得以生存的第一要务。

下面以雕牌IP“雕兄”为例,分析其IP形象定位:

· 名称:雕兄(人格化昵称);

· 性别:男(暖男,讨女王喜欢);

· 头像:一只雕;

· 年龄:25~30岁;

· 角色:纳爱斯职员、代言人、暖男;

· 性格:机智、幽默、自黑耍贱;

· 爱好:做家务、撩妹子。

在这里,我们把IP人设给标签化了,一共8个标签:名称、性别、头像、年龄、角色、性格、爱好、状态。

标签是互联网内容的一种组织方式,它帮助人们描述和归纳内容,便于检索和分享。在进行定位时,你要给IP贴上恰当的标签,以便让互联网上千千万万的人都能够通过这些标签来认识你。

现在,我们来重点谈谈其中的后4个标签:角色、性格、爱好、状态。

◆ 第一个标签:角色(职业/行业)

人是社会动物,我们在社会中生存,就需要从事某种职业。职业,就是我们特有的标签,当我们定义好自己的职业/行业标签时,就拥有了与他人产生连接的基础。职业标签的设计与自身的经历、经验及职业定位高度相关。

职业标签遵循长板理论,即从你的强项出发,在一个细分领域深耕,并坚持下去,就能形成你独特的职业标签。例如,K12教育专家、珠宝饰品专家、茶业专家,这些都是职业标签,越是细分垂直,越能凸显你的独特性和差异性。你要不断地强化你的职业标签,力求让人一想起你,就能想到你做的事情。

◆ 第二个标签:性格(个性)

在移动互联时代,有个性的人更受欢迎。个性是一个人特质的体现,同时,你的所有经历和沉淀,也可以通过一些个性化的标签来呈现。个性标签如同一个品牌一样,独特、鲜明,很容易被周边的人感知到,譬如,非常幽默、有正能量、坚强、淡泊……

◆ 第三个标签:爱好(兴趣)

想让自己与众不同,最简单的一个方法就是找到你的兴趣爱好标签,用一项技能提升自身的个人魅力。

例如,美食类头部大号“菜菜美食日记”的创始人爱好美食,做得一手好菜,也熬得一手好“(心灵)鸡汤”。自从她发现了自己的美食爱好可以“发扬光大”后,便开启了自媒体之路,一路走来,最终被“粉丝”们称为“百万吃货追捧的吃吃吃和买买买教主”,她的自媒体也被称为“中国最有温度的菜谱”。这便是由兴趣爱好进化为自身标签的典型案例。

那么,你是一个运动达人还是一位摄影爱好者?抑或是位热爱琴棋书画的淑女?从现在开始,就挖掘你的兴趣爱好,放大你的独特魅力吧!

◆ 第四个标签:状态

现在的你是什么状态?是工作狂人?还是正在为了梦想而奋斗?抑或是在工作中异常忘我,具有非凡专业精神,并且值得信赖?这样的状态,表达出来,就是你的独特标签。

下图展示了IP人设标签设计的一些可选元素。

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IP人设的标签设计

案例:磊哥小裁缝的IP人设

磊哥的公司开创于2009年,以时尚女装销售为主营业务,有一定的设计能力和生产能力,主要销售渠道为电商天猫店。2012年,这个品类投资1元“淘宝直通车”,能带来5元收入;到了2018年,投资1元“淘宝直通车”,仅能带来1元收入!流量成本的高企,让磊哥将视线转向私域流量。

IP、“粉丝”、社群、爆品,打造私域流量的第一步就是设定IP,用IP和“粉丝”建立连接!

打造IP,磊哥具体面临的问题是:

· 如果用微信个人号作为IP载体来连接“粉丝”,微信头像是用品牌Logo还是真人照片,或者是漫画形象?

· 使用微信的这个人应该是何种角色?是客服?售后?还是老板?

· 他有什么爱好,他是什么个性,他会干什么?他能带给用户什么好处?(或者说,用户为什么要加他?加了以后又如何进行商业变现?)

那么,IP的角色究竟该如何设定呢?

客服?——不行,客服工作太琐碎,也不利于后期卖货。

老板?——也不行,用户会把老板当成砍价的对象,还会不断向老板投诉店铺服务。

设计师?——是个不错的想法,几经推敲,一个名叫“小裁缝”的IP人设,终于获得大家的一致认可!

于是,这个IP人设就这样诞生了:小裁缝,男,35岁左右,专业人士,性格表面温和,内心不妥协,突出设计师的身份,走男闺蜜的路线,为时尚女装用户解答关于风格搭配,色彩款式等方面的问题。情感上走温暖路线,充分利用微信沟通比较私密这一特点,让每个女生在微信里都拥有一个自己的“小裁缝”。

小裁缝的IP人设定位具体如下:

· 名称:磊哥小裁缝;

· 性别:男(居家好男人,懂女人);

· 头像:真人出镜;

· 年龄:35岁左右;

· 角色:裁缝、老板;

· 性格:憨厚老实、小幽默;

· 爱好:看书、设计、喝茶。

IP人设定位清晰以后,以IP为核心的后续私域流量玩法,也就顺理成章地展开。

· 拉新:磊哥选择微信个人号作为沉淀粉丝的渠道,设计好拉新流程后,微信好友从淘宝店和天猫店源源不断地涌过来,这样就把平台流量的用户沉淀到了自己的私域流量池内;

· 客户分层:根据活跃度把好友分为沉睡静默客户、一般客户、忠实客户、铁杆“粉丝”4种类型,对“粉丝”用标签进行分组管理。通过不断地淘汰、分层,最终留下来的都是真正有购买需求的客户;

· 养熟:小裁缝的角色毕竟是设计师,通过社交媒体(朋友圈、微信群、微博等)发发设计图,让“粉丝”挑选自己喜欢的款式(参与感),通过投票、预售、团购等方式和“粉丝”互动起来;

· 成交:“粉丝”自己选出来的设计款式,“粉丝”当然会买账,这样销量自然也不会太差。之后,小裁缝开始在微信上尝试推行会员制,VIP会员卡售价99元,享受全年8.5折,一经推出就卖出上万张。

通过这个案例,我们可以理解什么是人设。简单地说,小裁缝、单亲妈妈、破产老总、营销专家、情感导师等,这些都是人设!

案例:水产品加工企业的IP人设

记得有一次,在培训课堂上讲完小裁缝的案例,学员张总展开了一次有趣的对话。张总是江苏连云港水产品加工企业的副总经理。连云港东濒黄海,素有“山海连云,大圣故里”之称,张总公司生产的蝴蝶鱼片单品(速冻半成品,直接油炸后即可食用)很受欢迎,在国内市场占有率一直名列前茅。

袁文泽和张总的对话记录摘要如下:

张总:袁文泽老师,你看我们这样的集水产品收购、加工、冷藏及进出口贸易为一体的企业,也需要打造IP么?

袁文泽:你们现在的产品,主要卖给谁呢?

张总:出口的话,主要是日本、韩国及东南亚等国家;国内的话,主要是各地大型批发市场、酒店专供;当然,商超也有,不过主要针对零售客户。

袁文泽:你们的产品有什么优势和卖点呢?

张总:我们所选原料全部来自中国商检出口备案100海里以外的安全海域,100%野生海捕原料,而且所有产品的加工全部按照出口流程规范化操作,每批原料都必须经过微生物化验……

袁文泽:嗯,挺棒的!关于IP,我们可以这样来看。首先,未来渠道扁平化将是一个趋势,谁能率先和终端消费者建立连接,谁就能赢得市场;而为了和消费者建立连接,你需要打造IP作为连接的载体。其次,有了“粉丝”,又可以提升品牌在批发渠道层面的话语权。所以,布局IP要未雨绸缪,宜早不宜迟啊!

张总:那从哪里开始呢?

袁文泽:找切入点。咱们所有的销售渠道中,哪个渠道和消费者联系最直接?

张总:当然是To C(面向终端消费者)的业务,商超这一块啊!

袁文泽:那么,就从商超开始,我们需要设计一个IP人设,让顾客加这个IP的微信就好!具体执行层面,可以先找一两家合作关系好的大型超市进行试点,效果好的话就逐步铺开。

张总:我懂了,可是顾客如果不愿意加我们在超市的试吃促销员的微信,怎么办?

袁文泽:张总,你还是不懂,首先,IP要统一形象。我课堂上也讲过,尽量弱化“用员工各自的形象去接触客户”,要主推一个人的形象,对外做客户服务和形象展示。这个“人”要能代表企业品牌的定位,能够将个体形象和企业品牌融为一体。这个人,就是企业打造的专属IP。

张总:哦,那IP的形象究竟该如何确定呢?

袁文泽:张总,逛超市买咱们速冻食品的,是不是很多都是家庭主妇?想象一下,如果你是一个妈妈,你的微信好友里有一个人和食品行业相关,那么这个人每天发什么样的朋友圈,你会觉得有价值?

张总:……(思考中)

袁文泽:中国的妈妈,最信赖的角色是什么?

张总:是……老师么?

袁文泽:对的,这不就成了么?我们设计一个烹饪老师的IP形象怎么样?

张总:嗯,不错不错!选料是每个厨师的首要技艺,更是能否做好一道菜肴美食的基础,在这方面我们很专业!

袁文泽:的确,在心理上,烹饪老师站得高一点,顾客也更容易接受。总之,角色有高势能,品牌才会势不可当。你看,IP形象的设定,不就呼之欲出了么?

张总:这个设定真的很棒!但是,极光老师,我还有一个疑问啊,就是商超渠道还好说,如果是批发渠道的经销商,他们最讨厌有人动他们的奶酪,我们如果也这样一弄,把顾客都加走了,还不得和我急眼啊!

袁文泽:确实是有这么一个问题,甚至还有人主张,厂家发货时,要做到“无痕”发货,也就是说不允许放厂家的二维码、联系方式。这背后的核心诉求,还是利益之争。其实,现在的微分销系统已经非常成熟,谁扫了谁的码进来,谁点了谁分享的链接购买,谁是谁的顾客,都分得很清楚,系统能够做到自动溯源、终生绑定、自动分账。通过这个系统,经销商的利益就能得到有效保证了。

张总:袁文泽老师,不好意思,这分销系统究竟该如何运作,您能再具体解释一下么?

袁文泽:比如,你可以在发货时,随箱放一张该经销商的分销二维码,顾客扫码后,即和该经销商终生绑定关系;然后,在扫码弹出的页面中,引导顾客加上IP的个人微信就好。

张总:明白了,这样倒是解决了利益平衡的问题。但是,厂家直接和顾客微信建联,经销商又有什么好处呢?

袁文泽:张总,要知道,顾客还是经销商的,该分给经销商的佣金也一分都不会少。但是经销商通常不具备大规模用户运营的能力,我们通过规模化的运营来帮助他们增加留存量、提升复购率,这不是很好么?

张总:你是说利益机制不变,经销商在前端拓展市场拉新,我们在后端集中运营,彼此配合把市场维护好?

袁文泽:就是这样,IP、“粉丝”、社群、私域流量,是新营销的发展趋势!时代趋势不以我们的意志为转移,总不能因为怕这怕那,干脆就保守得啥也不做吧?当然,在实际操作的过程中,还是要分阶段、有策略地来稳步推进的。

张总:好的,袁文泽老师,你成功说服我了!那么,有了IP,让消费者加了微信之后,我们下一步该怎么办呢?

实际上,和客户建立了连接之后,后续的跟进玩法有很多种,比如:

· 促销通知;

· 通过线上微课持续构建品牌影响力;

· 组建社群做秒杀、拼团、社区团购等活动;

· 还可以招募分销合伙人(从体验者到消费者,再到传播者);

· 也可以举办线下活动,构建有温度的连接,等等。

张总的公司,后来的确举办了一系列的美食品鉴会之类的线下活动,极大地增进了品牌和消费者之间的情感联系!

张总公司的第一季活动,有3家超市参加,定在周日下午3点,统一命名为“蝴蝶鱼片制作大赛”。每个超市邀请10组家庭,都带着孩子来参加,“烹饪老师”现场教大家如何制作出可口的蝴蝶鱼片,成品可以现场吃掉,也可以带回家。做得最好的家庭可以获赠一套公司的畅销产品。

在活动期间,公司安排了专职摄影师,全程拍摄孩子的笑脸特写,随后启动最美笑脸比拼活动,进行点赞评比大赛。而家长拼命地为自家孩子拉票,又进一步在顾客的朋友圈扩大了宣传,可见打造参与感是至关重要的!

其实,超市的活动只是一个营销触点,最终目的是借助点赞活动快速裂变,让口碑带来口碑,让用户带来用户,让销售带来销售!

基于微信的IP定位

当下,微信已经成为拥有超过10亿用户的“国民App”,微信理所应当地成为个人品牌打造的首站。作为企业,学会利用微信进行IP化生存和社群化运营,至关重要!那么,如何在微信中进行IP定位呢?

通常,我们可以通过微信的4个常见触点的设置来打造微信个人品牌视觉锤。这4个常见触点分别是微信头像、微信名字(昵称)、个性签名、朋友圈相册背景图,如下图所示。

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微信的4个常见触点

· 【微信头像】体现真实的、活生生的人,可使用真人头像,漫画头像也可。

· 【微信名字】名字要干净,前面不要加英文字母、后面不要加广告语。

· 【个性签名】一句话表明身份,如中国神秘营销第一人、背影哥、女神范CEO、艺人经纪人、混娱乐圈等。

· 【朋友圈相册背景图】不要用来打广告,主要用来传递个人IP调性或展示团队风采。

下面,逐一讲解一下微信设置的具体要点。

◆ 01 微信头像

好的头像是成功的开始。在微信上,你的头像是展示形象的窗口,也是传递信任的基础工具。希希老师是网赢研习社COO(首席运营官),专注于IP打造和社群运营,我们来看看她的头像设置,经历了怎样的历程?希希老师如是说:

与大家分享一下自己6年内用过的几个头像。在没有打造人设之前,我的头像用的是风景图,这张照片是我在国外一个非常著名的城市拍的。当时我觉得在这样一个城市里,从制高点望下去居然没有高楼大厦,放眼望去,都是不高的精致的建筑,太神奇了!于是用了这样的一个头像代表自己,相信很多朋友也和我一样,使用过风景照作为微信头像吧。

但实际上,这样一张风景照(如下图中的左图)并没有什么特色,对吗?没有辨识度,它被淹没在了微信通讯录里。后来,当我领悟到个人品牌的重要性时,我马上换了一张露脸照(如下图中的中图),微信聊天时就像在和本人对话一样了。再之后,为了宣传课程,我们学院组织所有老师拍摄形象照,我也拍了一套(如下图中的右图)。

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希希老师微信头像的演变

我的3个微信头像从风景照到现在的真人露脸照,从略显呆萌到成熟范儿的正式形象照,你是不是也有这样的感觉,这样的形象照会让你显得更专业、更靠谱,也给人更值得信赖的感觉。

如果你有兴趣,可以打开微信,试着将个人号中的朋友头像,选取几个罗列并比较一下,看看是将企业Logo、风景照、动物照、宝宝照、明星照、家庭合照、卡通照、产品照作为头像的效果更好,还是那些真人出镜的头像更值得信赖呢?你更喜欢与谁进行交流呢?你发现差距在哪里了吗?

一般而言,从打造IP的角度来说,微信头像建议用真人头像。

◆ 02 微信名字(昵称)

微信昵称和微信头像同等重要,一个成功的微信昵称,等于一个成功的个人品牌名称!微信昵称从某个角度来看,甚至可以称之为行走的广告,下面以几个例子来分析。首先,我们看一下昵称的禁忌,如下图所示。

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微信昵称的禁忌

那么,一个好的微信昵称是什么样的呢?它有4个特点:易称呼、易记忆、易搜索、易传播。那么,在实际工作中,应该如何设计和运用微信昵称呢?如果要打造个人品牌,可以套用这样的模板:

· 真实姓名;

· 昵称+身份/个人标签,如“袁文泽企业营销”;

· 昵称+服务/产品/功能,如“××儿童财商培训”。

同样,我们以希希老师举例,看看她是怎么说的。

我的姓名叫胡希琼,我的微信昵称在原名上进行了简化和调整,使用了名字中间的一个“希”字,于是使用电影《茜茜公主》的谐音,昵称设计为“希希宫主”,非常方便记忆和称呼。朋友们亲切地称呼我希希或宫主,无意中还增进了友情。

再如,有位我很喜欢的时间管理老师叫叶武滨,他的个人微信号昵称就叫“叶武滨时间管理”,采用了昵称+个人标签的表现形式,既便于记忆,又易于搜索。

如果你的企业需要通过微信个人号矩阵来做品牌的微信运营,往往容易陷入的一个误区,就是使用品牌名或企业名作为微信的昵称。这样做的弊端是,极易让用户认为其微信账号是广告号,从而产生天然的抗拒心理并屏蔽之。

还有一个常见的误区,就是直接使用员工的姓名作为微信昵称,人设也是该员工的人设,如果该名员工离职,接管该微信号的员工还需要延续这样的人设,又尴尬又费力。

那么,如何才能既保留员工的独特个性,又保证品牌上的相对统一呢?如果团队都采用下面这样的模板来设计微信昵称,注重品牌化、系统化和统一化,效果会更好:

· 昵称+品牌/团队名,如“邓医生/阿诗玛眼科”;

· 昵称+座右铭,如“猿辅导孙彬老师/剑桥M英语”。

某家眼科医院采用微信矩阵号的运营方式,其中一位医生的微信昵称为:邓医生/阿诗玛眼科。K12教育培训行业独角兽品牌“猿辅导”的线上教师团队,也采用了团队品牌矩阵的操作手法,其中一位老师的微信昵称为“猿辅导孙彬老师/剑桥M英语”。

可以看到,这样的团队昵称遵从了品牌化和系统化,令整个企业团队的昵称都实现了统一,同时还能为个人保留展示个性的空间,实现独特性,实在是一举多得。

◆ 03 个性签名

点击你的微信头像,可以进入你的个人相册,在这里,大家可以看到你微信朋友圈的所有内容。个性签名的位置是在头像的下方,用纯文字的形式描述,大约30个字符,我们可以将它当作昵称的补充。

虽然曝光率没有昵称大,但信息容量却比昵称更大,尤其是很多新朋友在加你为微信好友之后,会通过你的个性签名来判断你的身份、喜好,甚至性格。因此,我们可以将它看作企业品牌或个人昵称价值的补充表达。

值得注意的是,大部分人都没有设置个性签名的习惯,如果你设计了一个合适的个性签名,相信你就迈出了“你”的个人品牌打造的一小步。

在个性签名处,可以有以下几种内容选择。

· 【身份说明】例如,希希老师的个性签名是“网赢研习社COO,互联网营销人”,作为对于当下身份的概括说明。

· 【价值、愿景说明】例如,有一位朋友是某少儿英语培训机构的CEO,他的个性签名是“专注于4~12周岁少儿英语”;另一位朋友是健康管理师营养师,他的个性签名是“让每个家庭都有一个懂食疗的人”。这样的个性签名往往彰显了企业家精神,或是心系天下的大爱,看到这样的个性签名,我们怎么能不为其打动呢?

· 【态度说明】例如,有些朋友的个性签名表达了他的价值观“厚德载物,自强不息”,有些朋友写的是“用力、用心的人永远没有失败,只有成长”。这样的个性签名往往反映了他积极乐观、不断进取的精神,当我们看到这样的个性签名时,对这个人也有了些许肯定和信赖。

◆ 04 朋友圈相册封面

微信的4个常见触点的最后一点,就是朋友圈相册封面。很多人都不知道它的价值,其实它更像一个巨大的广告位,对于新加好友来说,他们如果想要了解我们的信息,那么我们相册封面就是占据最大版面的广告位!

从头像、昵称、个性签名到相册封面,如果能一步一步设计好,它们能够传达的信息量是逐步递增的。对于信息容量最大的相册封面,我们要好好利用起来。可实际上,很多人要么完全不设置,一片空白,这个触点的作用完全没有运用上;要么用它来打广告,引起别人内心抵触,对你敬而远之。这样的案例很多,在此就不一一列举了。

那么,相册封面到底该怎么处理才好呢?一般而言,人们添加一个人为微信好友时,会下意识地看一下对方的朋友圈,此时,人们就会看到这张封面图。同时,我们在朋友圈发布新的内容时,也会吸引一部分好友点进我们的相册,这时,人们也会看到这张封面图,所以,朋友圈的相册封面非常值得重视。这里给出一个模板,如下图所示,供大家参考。

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朋友圈相册封面示例1

例如,一个牙医平台负责人的朋友圈相册封面的内容为:

· 【职业标签】大众点评、美团精准获客专家,某牙医平台华南区总经理;

· 【数据化案例】策划执行参与1000场市场活动;

· 【权威背书】某书作者。

当然,朋友圈相册封面也可以包含团队的相关元素,比起个人信息,团队信息更能给人信赖感。同样,这里给出一个模板,如下图所示,供大家参考。

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朋友圈相册封面示例2

例如,某青少年教育品牌的微信号朋友圈相册背景内容,除了团队Logo和名称及团队使命,还特别注重团队合影,统一颜色、风格的服装(和Logo色系一致),现场场景还结合其重点业务做了风格布置,显得亲切自然,特别吸引人。

有的朋友谈图色变,表示自己根本不会修图,也不会处理图片,这可如何是好?别着急,这里推荐几个智能做图网站给你,里面有很多丰富的图片模板,操作简单高效,马上去试试吧!

· 【创客贴】极其简单的平面做图工具;

· 【图怪兽】8做图神器;

· 【搞定设计】各种海报、H5,应有尽有。

微信个人品牌视觉锤的4个触点,你掌握了吗?影视明星成龙说过:不做第一,只做唯一。希望你成为世界上唯一的那个自己!马上行动起来吧!期待你新的微信头像、昵称、个性签名和朋友圈相册封面,以及全新的你!

基于抖音的IP定位

截至2020年1月,抖音日活跃用户数已经突破4亿。据说,抖音是继微信之后,中国移动互联网行业成长最快的产品,没有之一!而且这个数据还在继续增长,完全没有放缓的趋势!

在这样的背景下,企业入驻抖音,其IP人设该如何定位呢?首先,和微信一样,需要设定抖音账号的头像、名字、签名、主页背景图。其次,除此之外,还需要特别考虑5个要点:视频内容由谁来讲?讲什么?怎么讲?讲给谁听?传递怎样的价值观?

· 【谁来讲】是IP问题,个人风格要鲜明,观点要原创、表达要个性!

· 【讲什么】是内容问题,定位到哪个垂直领域,聚焦到颜值、笑点、泪点还是知识?

· 【怎么讲】是形式问题,是真人出镜、Vlog[2]还是情景剧?

· 【讲给谁听】是对象问题,切入哪一个细分人群,他们又喜欢听什么?

· 【传递怎样的价值观】是变现问题,通过价值观来聚拢“粉丝”,“粉丝”认可了价值观,有了身份认同和角色认同,人们才会信任这个IP所推荐的产品!

通常,针对同一人群,如果用多种相关内容去匹配,其账号黏性可能会更高。也就是说,内容既要有垂直属性,也要有适当的复合属性。比如,账号定位企业级营销,那么账号的主体内容可以是营销实战,还可以兼顾涉及管理心得、创业感悟、运营手札等方面的内容,这就是内容的复合属性。

复合属性还有一个好处,就是平台给账号打的标签会更多元,这样一来,账号的推送受众也会更多!

另外,说到变现问题,其实,我们在抖音上打造IP,是为了获取一个出现在目标人群面前并持续构建信任的机会!之前我们提到过:不出现=不存在!证明你的优秀很容易,难的是证明你的存在!

那么,如何通过抖音做流量变现呢?

第一,品牌代言、直播带货,比如美妆、水果。

第二,作为获客渠道,获得销售线索,比如出国移民、海外留学等。

第三,沉淀到私域流量池,通过后端产品变现,比如会员、课程等。

总之,正如凯文·凯利所言,目光聚集之处,金钱必将追随!在正式做IP运营前,先想好IP的商业变现路径是非常有必要的。总结下来,关于抖音账号的IP定位,要考虑如下5句话:

· 谁来讲:个人标签要鲜活;

· 讲什么:内容标签要垂直;

· 怎么讲:表现形式要合适;

· 讲给谁听:细分人群要找准;

· 如何变现:变现模式要清晰。

包装你的原创理论

在定位好你的IP之后,IP打造的第二个步骤就是“包装你的原创理论”。

我们想一想,历史上有名的个人IP都有哪些?孔子、老子、李时珍……他们背后都有一套思想体系,比如,孔子有《论语》、老子有《道德经》、李时珍有《本草纲目》。因此,打造IP的核心,是要有一套你的思想体系,而打造你的思想体系的过程,我们称为“包装你的原创理论”。

有人说,孔子是圣人,中国几千年都出不了一个,作为平常人的我们,能行么?

美国作家格拉德威尔所提出的“一万小时定律”告诉我们:人们眼中的天才之所以卓越非凡,并非天资超人一等,而是付出了持续不断的努力。一万小时的锤炼是任何人从平凡变成世界级大师的必要条件。要成为某个领域的专家,需要一万小时,按比例计算就是:如果每天工作8个小时,一周工作5天,那么成为一个领域的专家至少需要5年。也就是说,你也许是个普通人,但是在你的工作领域努力工作,经过经年累月的积累和沉淀,你就可以成为专家!

也有人会说,我这点“小经验”,如果说出来,会不会贻笑大方?其实,担心自己“不专业”,怕被“行家”嘲笑而不敢分享,这是常见的误区。“行家”毕竟是少数,你用时间沉淀下来的“经验”,永远有更多的行业新进人员和行业“小白”需要。有时候,内容越基础,受众范围反而越广,你的分享就是为他们而做的!而有些专家讲得太高深、太专业,让人听不懂、够不着,反而不接地气,曲高和寡。

况且,对于行业内司空见惯的事情,行内人往往熟视无睹,而对行业外的人而言,可能仍然觉得新奇无比,可能兴趣盎然,可能受益匪浅!要知道,他山之石可以攻玉,所以,你的分享也是为他们而做的!

如果还是不好意思,不能突破自我,那就是你太在乎你自己了!极光送给你一句话:“在这个时代,打造IP不要在乎自己的颜值,不要在乎自己有没有才,请把脸面放在包里;你以为你活得举足轻重,每个人都在意你,那是你想多了;其实你活得可有可无,别以为每个人都在乎你,这不是真的,你在乎你自己就行了!”正如那句话说的:“再小的个体,也有自己的品牌。”加油,干就完了!

总之,作为普通人,只要在某个细分领域有原创内容的资源和开发能力,能对特定人群构成影响力,你就是IP,你也有必要来“包装你的原创理论”。

极光提出了原创微信社区理论的框架,从“道、法、术、器”4个层面,来指导企业进行私域流量的架构和运营!

该理论体系的框架设计思路,具体阐述说明如下,供大家参考。

说有两个人开车从上海去广州,一个开奥迪,一个开奥拓。请问,谁先到广州?就现有条件,不考虑其他变量,一般而言,当然是奥迪先到啦,奥拓开再快也快不过奥迪的速度。这就是强调“器”的重要性!

那么在微营销中,“器”可以理解为推广物料,也就是用价值包装策略,来做出有成交力和高转化的竞价着陆页、网络销售信、公众号文案、电子书、营销型微视频、高“颜值”海报等,这些就是我们微营销的秘密武器!具体来说,打造私域流量有7种武器,如下图所示。

怎么开微店卖东西,如何开微店?

私域流量之“七种武器”

当然,“器”还可以理解为各种微营销工具。在微营销中,对工具的高效使用也非常重要,比如:

· 用于图片处理的美图秀秀;

· 用于视频剪辑的剪映;

· 上微课,会用到小鹅通、荔枝微课、千聊等App;

· 开微店,会用到有赞、微店等App;

· 群管理,会用到小U管家等。

再来,说两个人开车到广州,一个人开奥迪,车虽然好,但司机是新手,战战兢兢只能开到80千米/小时;而另一个人开着奥拓,他是老司机,技术娴熟,可以开到120千米/小时,请问谁能先到广州?显然,这就是“术”层面的问题了。

在实操层面,总结出一个“三三打法”,即三大牧场,三个小组,三大技能!三大牧场就是公众号、个人号和有门槛的微信群,用来构建一对多、一对一、多对多的连接,从而形成立体传播!

与之对应,在公司营销部门,设立三个小组:拉新组、内容组、社群组。拉新组源源不断增加和沉淀个人号好友;内容组持续创造价值,用于养熟好友;而社群组用于沉淀用户,做好客户关系的运营和管理,建立一体化关系,用于成交。

相应地,拉新组要掌握“‘粉丝’倍增”的技能,内容组要掌握“价值包装”的技能,社群组要掌握“微信直邮”的技能!

还是这个案例,再行深一步:两个人开车到广州,一个人开着奥迪,车好,司机驾驶技术也好,但是他走了国道,一个镇一个镇地穿过;另一个人开奥拓,司机是新手,车不如奥迪好,驾驶技术也差,但是全程走高速,请问:谁先到广州?这就是“法”的不同!

法是“人”取的,不同的做事方法,最终导致了不同的结果!把企业级微信营销的方法论分解为6个步骤,分别是:定位、拉新、养熟、成交、裂变、运营。如果给每个词加上一个定语,那么就是:模板化定位、简单化拉新、规模化养熟、递进式成交、病毒式裂变、公司化运营。这6个步骤,也称为私域流量之“六脉神剑”,如下图所示。

怎么开微店卖东西,如何开微店?

私域流量之“六脉神剑”

最后,我们来谈谈“道”,即企业经营背后“赢”的道理。同样,俩人去广州,一个人开奥迪,车好,开车技术好,走高速,但是走错路了,开去北京方向了;另一个人开奥拓,车要差点,技术也不怎么样,走国道,但是一路开向广州,请问谁能先到广州?这就是所谓的“道”,道属于方向性的问题。

如果方向错了,南辕北辙,你再怎么折腾也是错的。但是,如果路对了,再远的路也终有到达的一天!通常,我们90%的时间都在思考如何把一件事情做好,做得更好!要知道,做得更好是“术”层面的问题!但是做得正确,是方向问题,是“道”层面的问题!也就是说,做事、做好、做对,这三者根本就不在一个层面!

就微营销理念层面,提出了微信社区理论,即微营销的“内功四经”,核心要点是“连接—关系—传播—价值”模型,也就是说我们要:

· 【建立连接】通过拉新手段,来和用户建立连接;

· 【深化关系】通过养熟环节,来深化和用户的关系;

· 【圈层传播】通过裂变环节,来进行病毒式的传播;

· 【价值变现】通过成交环节,来进行社群的价值变现。

微营销的最终目的是通过微信和用户结成信任关系,并构建社群/社区,然后在社群的基础上展开商务活动,是为社群商务!

总结一下,我们一定要理解企业经营背后“赢”的道理,正所谓:有术无道,止于术;有道无术,术尚可求!只要行走在正确的道路上,“行在道中,术可万千”,一切皆有可能!

· 道:是本质、是理念。

· 法:是方法论、指导方针和思路。

· 术:是实践路径、具体战术和实操技术。

· 器:是工具,工欲善其事,必先利其器。

总之,企业级微营销,一靠体系,看方法(法);二靠玩法,看思路(术);三靠工具,看技术(器);四靠执行,看运营!

以上,七种武器(器)、三三打法(术)、六脉神剑(法)、内功四经(道)构成了微营销的原创理论框架,如果你有所启发,就请快快包装你的“原创理论”吧!

通过多种媒体表达你的IP

定位了IP,包装了原创理论,下一步,就是要构建自媒体矩阵,持续地向外传递你的声音,对外表达你的IP!

俗话说:好酒也怕巷子深,IP要被表达才有价值!

IP的表达可以有多种内容和形式,具体如图2-13所示。

怎么开微店卖东西,如何开微店?

IP的表达形式

IP表达的载体可以是文字、图片,还可以是声音、视频,甚至直播。以下对常见的自媒体平台做了一个梳理,一共10个大类、61个平台。

· 【主流自媒体平台】微博、微信公众平台、微信朋友圈、今日头条;

· 【其他自媒体平台】企鹅号、UC大鱼号、搜狐号、网易号、新浪看点、东方号、一点资讯、趣头条、360快传号、来往公众号、易信公众号、凤凰大风号、美篇;

· 【百度权重平台】搜狐号、百家号、百度经验、百度文库、百度知道、360个人图书馆(在百度搜索相应的关键词,这些平台发布的内容在搜索结果中排名较为靠前);

· 【社区类平台】豆瓣、果壳、简书、小红书、百度贴吧、QQ兴趣部落、天涯社区;

· 【问答平台】知乎、百度知道、悟空问答、搜狗问答、360问答;

· 【视频平台】爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、B站;

· 【音频平台】喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、企鹅FM;

· 【短视频平台】抖音、快手、微视、西瓜视频、火山小视频、好看视频、全民小视频、美拍、秒拍;

· 【直播平台】斗鱼、虎牙、映客、花椒、YY直播、一直播(抖音、快手等短视频平台也内置直播功能);

· 【知识付费平台】千聊、荔枝微课、喜马拉雅、知乎Live、在行、得到。

特别提一下短视频平台,互联网独角兽企业字节跳动公司旗下有3款视频产品:抖音、火山小视频、西瓜视频。其中,西瓜视频的前身是头条视频,在2020年1月初,火山小视频正式更名为抖音火山版,这样,头条系视频的三驾马车,最终只剩下抖音和西瓜视频,分属短视频(15~60秒)和中长“短视频”赛道(3~5分钟)。

而好看视频和全民小视频,均为百度旗下的视频产品。好看视频主打节目视频,多为影视视频的剪辑,时长较长,可以认为对标西瓜视频;而全民小视频主打平民化的短视频,多为用户自己拍摄上传,时长稍短,对标抖音、火山小视频。

不同的短视频平台所针对的用户人群、用户场景,均有一定的差异化。例如,抖音启动于一线城市和短视频场景,自上而下进行渗透、迅速发展;而快手发源于下沉市场,虽然进入短视频领域较早,但主要靠直播场景占据用户心智,产品定位更加偏重视频化社区。

另外,如果你是专业人士,比如,你在互联网、科技、媒体、创投、创业等领域有自己独到的见解,就可以在以下平台开通专栏,来构建自己的行业影响力:

· 【影响力专栏】知乎专栏、36氪、钛媒体、梅花网等。

除此之外,我们还应该知道,不同的群体有不同的聚集地。比如,招聘文案人员我们往往会去“豆瓣”找,招聘互联网技术人员会去“落伍者”或“站长之家”,招聘美工会去“蓝色理想”,找兼职写手会上“猪八戒网”,找淘宝店长会上“派代网”,猎聘高层会用领英。

所以,如果你面向的是宝妈群体,可以在一些头部的母婴平台做社区互动;如果你面向的是购车群体,可以在一些主流的汽车媒体平台发表意见;如果你面向的是3C电子领域的消费群体,可以在各大知名的IT数码平台发声。总之,用户在哪儿,我就在哪儿!要通过社区互动来成为意见领袖,来影响目标群体,比如:

· 【母婴平台】宝宝树、育儿网、妈妈网;

· 【汽车媒体平台】汽车之家、太平洋汽车网、爱卡汽车网。

明晰了IP表达的载体及自媒体平台的分类,那么在实践中,具体该怎么做呢?我们再来谈谈几个重要的观点,关键词是:全局性、有效性、持续性、出发点。

◆ 01 全局性:如何做全渠道自媒体矩阵布局?

关于IP表达,一个重要的观点是:这些渠道是不是都要布局,以构建全网全渠道自媒体矩阵呢?

在PC互联网时代,我们在搜索引擎上搜索某个关键词,搜索结果第一页一般有10条结果,这10条结果中可能有6~7条都是你的信息,有的可能是你的网站,有的可能是你在百度知道、百度文库或百度经验上发布的相关信息,还有的可能是你在招聘网站上发布的招聘信息,或在视频网站上传的视频等,总之,基本上看到的都是你的信息,我们称之为“搜索引擎霸屏”。

在PC互联网时代,搜索是流量的入口,而搜索结果第一页的流量,通常占全部搜索结果访问流量的80%,所以,搜索引擎霸屏的本质是占据流量的入口。

这不禁让我想起一个冷笑话:

房间里的地漏堵了,从小区里抄了几个通下水道的号码。心想货比三家,选了一家打过去,说明情况、问了价格后,又打了另一家。结果对方对我说了一句话:小伙子你别打了,都是我的号!

在移动互联网时代,内容变成了流量的入口。所以,组建内容团队,进行全网全渠道自媒体矩阵的布局,以占据流量入口,是非常有价值的!

想象一下,当人们在手机上的各类App中就某一主题进行搜索并消费时,结果70%~80%的信息都是你的,也就是说,在移动互联网中,呈现出来的状态是“你所在领域=你的IP”,这本身就能让你具有极高的商业价值。

当然,如果资源不足以支撑你进行全渠道自媒体矩阵的布局,那么,结合你企业的实际情况,在实践中找到一两个对你最有效且适合你的渠道进行单点突破,用心做到极致,也是可行的。

要知道,二八原则永远存在,总是20%的渠道,为你带来80%的流量,找到这20%的有效渠道就好。

◆ 02 有效性:信息爆炸的时代,该如何有效表达?

现在的人们,通常能看视频就不看图片,能用表情包就不用文字,能看微博就不看博客。背后的原因用5个字来说,是“时间碎片化”;用4个字来说,是“信息爆炸”;用1个字来说,就是“懒”!

如果谁能像搅拌机一样,把信息粉碎后进行碎片化传播,还能让对方在一段时间后,在他的脑海中把碎片化的信息完整地重构和感知,这才是表达的高手!

其实,信息爆炸的背后是信息过载。大家有没有觉得,信息愈爆炸,内心往往愈空虚?有时,垃圾信息太多,有价值的有效信息反而被稀释。

内容的核心是价值!如果你的内容不能让受众有所收获,即使你再用心,依然不会有出路!什么是有价值的内容?是知识么?是经验和感悟么?还是成体系的方法论?你所讲的,百度一下就能知道的,算不算有价值的信息?

李永乐老师很红,他传播的是各种知识。“陈翔六点半”很火,他传递的价值是消遣娱乐。与之相反,有些营销号利用平台规则可能短暂获利,但是长期来看,其发展空间是极其有限的。

另外,你的IP能够提供价值还不够,还要让用户感受到价值,而且是快速感受到价值!为什么短视频会受欢迎?因为观众能在短短15秒内,快速感受到这个视频是否有价值。这也对内容创作提出了更高的要求,如果创作者在3秒钟内抛不出“梗”,抓不住人心,观众就会马上滑到下一个视频。

以上这些,都是在进行有效表达时需要特别注意和思考的要点。但是,即使能做到有效表达,还远远不够,还需要持续提供价值。

◆ 03 持续性:IP需要持续地表达

我们都知道,持续输出价值才能带来持续关注!但恰恰是持续输出,才是最难的。写一篇公众号推文可以有超过10万的阅读量,发一个视频可以有几百万的播放量,但是能做到成百上千个作品(文章或视频)都受欢迎的人寥寥无几。

2019年10月17日,福布斯中国富豪榜公布2019年中国30岁以下精英榜。其中,来自江西九江的28岁小伙陶勇祥赫然在列。据悉,陶勇祥目前是一名有声书主播,在喜马拉雅FM上拥有大量“粉丝”,“有声的紫襟”是他的网名。

如今,在喜马拉雅FM这个音频平台上,“有声的紫襟”拥有902万“粉丝”,作品播放量高达105亿,在整个有声界堪称“第一大咖”。到2019年年底,其在喜马拉雅平台上获得的月收入超过了200万元。从一名学习计算机专业的理工男到月入200万元的有声书主播,跨越行业之大、收入之多,让不少年轻人将他视为偶像甚至追逐的榜样。

在谈及成功原因时,他说最重要的就是坚持,一是克服事情本身的困难,二是耐得住寂寞!陶勇祥谈到:“任何事情在没有取得成就前,都是黑暗和不知道长短的过程。我是一直在坚持,坚持了4年后才有起色。”

那么,持续输出要保持怎样的频率呢?一般来说,在保证质量的前提下,频率越高越好。比如YouTube大佬Casey,他“涨粉”幅度最大的时候,正是他坚持每日更新Vlog 500多天的那段时间。

“在Youtube上成为网红并不难,你只需要一直坚持下去,频繁产出就行了。”这句话来自Youtube上最火的网红之一Casey Neistat。

现在,这位老兄的“粉丝”数已经超过500万,他在国外的名气堪比好莱坞明星,去过Met Gala(纽约大都会艺术博物馆慈善舞会),走过奥斯卡红毯,而这一切,只是因为Vlog!在国外,也有很多人在做Vlog,但为什么脱颖而出的是Casey?

因为他把Vlog做到了极致:记录每一天的生活。是的,你没看错,Casey每天都会上传一个8~10分钟的视频,来记录他的一整天。

◆ 出发点:想清楚IP表达的初心和原点

好多人在抖音上说:“抖爸爸,让我火吧!”极光想问,火了以后呢?有人从10万“粉丝”开始,5天“涨粉”到170万,激动得数夜未眠!

《大学》说:修身齐家治国平天下。第一要义是修身!我们要问自己,我修行够了吗?我准备好了么?会不会德不配位,“粉丝”来了,自己反而承受不住?因此,极光认为,想清楚IP表达和创作的出发点是非常重要的!

有些人做内容、打造IP,是为了“薅羊毛”“割韭菜”,有些人是为了出名,而有些人是为了事业,还有些人是为了兴趣和快乐。做内容的动机会体现在你的每一次输出中,当你用心认真做内容时,用户会感受到,他们会逐渐喜欢你的内容,并和你成为朋友!当你和几万、几十万、几百万的受众建立起朋友般的关系以后,这其中的价值会大到你无法想象。

所以,关于IP的表达,结论就是:以积极的动机为受众持续输出他们能感受到价值的内容!

总之,在任何一个领域,输出能力最强的那些人都会摘走最大的流量红利。无论是写作、演讲还是直播,你一定要尽最大努力培养其中至少一种输出能力!并且长期坚持向外界输出自己的思考和观念,直到成为市场中那最强的20%!

个人品牌四面体

为了让大家更好地理解IP打造的3个步骤,我们按照PDCA循环[3]的方法论,将其提炼为一个理论模型——个人品牌四面体,如下图所示。

怎么开微店卖东西,如何开微店?

个人品牌四面体模型

· 【定位】定位你的IP:即分析和认知自己,明确自己的优势和资源,找到自己的独特性和差异点;

· 【建构】提出你的原创理论:定位完成后,进一步构建自己的知识体系和原创理论,并确定如何输出自己的高质量内容;

· 【输出】用内容来表达IP:不出现=不存在,你要发出自己的声音,在多个平台、多个渠道持续分发自己的内容,连接更多的“粉丝”,也可以理解为我们要持续扩大影响力和突破人际的边界;

· 【进步】持续迭代:我们不能停留在原地,这样内容会枯竭,要不断进取、迭代,通过学习、交流、实践、写作、演讲,更新自己的知识储备和认知体系。

这样的一个个人品牌四面体,使我们得以不断进化和迭代,螺旋式上升,从而找到和认知最新的自己。

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